아주경제
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홈쇼핑 산업 위기, TV와 데이터 방송 규제 일원화
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주식시장 영향이 커 보인다. 하지만 결코 일시적 경기 탓만이 아니라는 데 심각성이 있다. 급속한 기술진보와 디지털 전환기에 적절히 대응하지 못한 게 가장 큰 이유다. 법 제도가 시대를 쫓아가지 못했고 정책이 법·제도의 빈 구석을 발 빠르게 메우지 못했다. 이런 구조적 모순 환경에 노출된 산업이 어디 홈쇼핑뿐이겠는가. 지상파를 포함한 방송 미디어는 물론이고 재래식 규제에 발목이 잡혀 있는 유통산업 또한 그렇다. 그런데 대단히 흥미롭고 그래서 우리가 주목해야 할 산업 분야가 홈쇼핑이다. 방송 미디어와 유통산업의 교묘한 결절점이자 교차지점에 놓여 있을 뿐만 아니라 이쪽 생태계와 먹이사슬에서 갈수록 하위로 밀려나는 병증을 앓고 있다. 그래서 홈쇼핑이 미디어와 유통산업 양쪽 모두의 위험 진단과 처방을 내리기 딱 좋은 소위 ‘혈맥’인 셈이다.
생태계의 문제점과 모순을 제대로 짚으려면 먹이사슬을 정확히 파악해야 한다. 그래야 해법이 나온다. 해법으로는 먹이사슬에 새로운 강자로 등장한 최상위 포식자를 규제해 생태계 자체의 황폐화를 막는 방법, 하위 혹은 최하위로 밀려난 군집의 지속 생존에 유리한 여건을 조성해 생태환경 자체가 유지되도록 하는 방법이 있는데 대개는 두 가지 방법을 병행한다.
그럼 최상위 포식자는 누구일까. 글로벌 자본과 신기술로 무장한 곳들이 포진하고 있다. 방송 미디어 쪽에선 넷플릭스 같은 글로벌 OTT가 이미 최상위 포식자로 등극한 상태다. 다만 최근엔 공짜 유튜브와 숏폼이 치고나오고 있어 이쪽 생태계도 한 치 앞을 내다보기 힘든 형국이다. 유통 쪽에서는 쿠팡 같은 온라인 쇼핑 플랫폼으로 쏠림이 갈수록 심화하고 있다. 이런 변화 흐름에 따라 방송 미디어에서는 과거 상위 포식자였던 지상파 방송이 중위 포식자로 밀린 모습이고 유통 쪽에서는 전통 대기업들도 갈수록 위협받는 상황이다. 먹이사슬에서 한때 날개를 달고 중상위에 포진했던 홈쇼핑은 이제 중하위로 추락할 위기에 놓여 있다. 상황이 이런데도 법·제도와 정책은 거꾸로다. 상위 포식자에 대한 규제는 전혀 없다시피 한 반면 모든 규제는 ‘과거’ 상위, 중상위 포식자에 수십 년째 그대로 몰려 있다.
현재 국내 유료방송과 유통업계가 직면한 지표들은 무척 무겁고 냉혹하다. 글로벌 OTT의 일상화로 전통적인 본방 사수 개념은 흐려졌고 유료방송 가입자 수는 지속해서 감소세를 그리고 있으며, 전통적인 TV 시청자 수와 시청률은 꾸준히 감소하는 추세를 보이고 있다.
유료방송 플랫폼의 핵심 재정적 축은 홈쇼핑 산업이 부담하는 송출수수료이다. 유료방송 사업자 매출 중 3분의 1이 넘는 2조4000억원 정도를 해마다 홈쇼핑 12개 사업자, 17개 채널(TV홈쇼핑 7개, 데이터홈쇼핑 10개)이 내고 있다. 그러나 시청률 하락과 매출 감소의 소용돌이에 휘말려 방송매출액 대비 송출수수료 비중은 급기야 70%를 넘고 있다(73.2%, 2025년). 홈쇼핑 활성화가 유료방송사의 안정적인 재원 확보와 양질의 콘텐츠 투자로 이어지는 선순환 구조가 돼야 하는데, 현실은 정반대로 가고 있다. 방송 쪽 전체 파이는 거꾸로 줄어들고 있음에도 불구하고 법과 제도는 바뀔 기미를 보이지 않으니 하위 포식자들끼리 한정된 재원을 놓고 서로 물고 뜯는 정글의 법칙만 횡행할 뿐이다.
따라서 유료방송 플랫폼이 미디어 커머스 시장에서 새로운 성장 동력을 확보하고, 생태계 전체의 상생 발전을 도모할 수 있도록 제도적 유연성을 열어주는 일이 그 어느 때보다 중요해졌다. 우선 홈쇼핑 산업 전반에 걸친 대폭적인 규제 완화가 필요하다. 화면비율 규제 조정 등 최근 정부의 홈쇼핑 산업 규제 완화 조치는 그래서 환영할 만한 일이다. 그러나 아직 가야 할 길이 멀다.
전통적인 TV홈쇼핑과 데이터홈쇼핑 간 차별적 제도도 해결되어야 한다. 두 매체 모두 TV 스크린을 매개로 시청자에게 상품 정보를 제공하고 판로를 여는 본질적인 기능에서 차이가 없다. 그럼에도 불구하고 데이터홈쇼핑은 생방송의 제약 등 제도 초기에 설정되었던 기득권 보호 식의 칸막이에 여전히 묶여 있다. 이는 빠르게 고도화되는 글로벌 미디어 커머스 트렌드 속에서 우리 기업들이 유연하게 대처할 기회를 스스로 제약하는 결과로 이어진다.
그러나 정치권과 정부의 인식은 아직도 안일하고 탁상행정 수준이라 더욱 걱정이 앞선다. TV홈쇼핑과 데이터홈쇼핑을 합해 모두 17개 채널이 정글 속에서 이전투구를 하고 있는 판에 중소기업 판로 확대라는 명분으로 데이터홈쇼핑 채널을 한 개 더 신설하자는 수 년 전 주장이 아직도 수그러들지 않고 있다. 그러나 최근 몇 년 사이 생태계가 완전히 정글로 변해버렸는데 말이다. 현실을 몰라도 너무 모르는 무책임한 주장이다. 채널 추가 시 그 결과는 이제 정반대로 나타날 것이 뻔하다. 신규 사업자가 들어오면 앞 번호대 황금 채널 확보를 위한 출혈 경쟁이 가중될 게 분명하고, 결국 송출수수료 폭등과 홈쇼핑사 수익성이 급락할 게 불 보듯 명확하다. 이렇게 되면 수익성 보전을 위해 홈쇼핑 채널들은 중소기업 판매 수수료를 오히려 인상할 수밖에 없고 이는 중소기업 판로 위축이라는 역효과로 귀결될 뿐이다.
이제는 시장의 변화 속도에 맞춰 인위적인 규제의 벽을 완화하고, 라이선스 체계를 전향적으로 정비해 나가야 할 시점이다. 급변하는 시장 환경을 담아내는 ‘통합미디어법’ 제정이 시급한 이유다. 여기에 TV홈쇼핑과 데이터홈쇼핑의 제도적 칸막이를 해소하고 규제 체계를 단계적으로 일원화하는 일은 단순히 특정 업태의 이익을 대변하는 차원이 아니다. 제도적 유연성이 확보된다면 데이터홈쇼핑은 차별화된 양방향 서비스와 고도화된 기술 투자를 통해 중소기업의 디지털 판로를 한 단계 더 넓히고 상생의 가치를 실현하는 미디어 생태계의 핵심 축으로 거듭날 수 있다.
필자 주요 이력
▷서울대 사회과학대학 국제경제학과 및 동 대학원 ▷미국 미주리대 경제학 박사 ▷매경TV·매경출판 대표, 매일경제신문 워싱턴 특파원, 논설위원 등 ▷서울대 경제학부 객원교수 ▷아주경제 논설 고문
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