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백화점 F&B·커뮤니티 강화, 체류와 연계 구매 유도
아주경제
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17일 업계에 따르면 올해 상반기 롯데·신세계·현대백화점의 식음료(F&B) 매출 증가율은 일제히 전체 매출 증가율을 웃돌았다. 롯데백화점 F&B 매출은 20% 늘어 전체 매출 증가율(15%)을 넘어섰다. 신세계백화점은 F&B 매출이 29.1% 증가해 전체(23.6%)와 격차가 더 컸다. 특히 식품관 구매객은 2400만명으로 11% 늘었고 신규 고객 비중은 30%에 달했다. 현대백화점도 F&B 매출이 22.8% 늘어 전체 증가율(20.7%)을 앞섰다.
백화점들은 온라인으로 대체하기 어려운 맛집·디저트·팝업을 앞세워 오프라인 방문 자체를 소비 경험으로 만들고 있다. 롯데백화점은 노원점에 프리미엄 식료품점 ‘레피세리’와 푸드홀을 도입했고, 신세계 강남점은 식품 공간을 약 6000평으로 키웠다. 현대백화점은 F&B 브랜드를 팝업으로 먼저 선보이고, 반응이 좋은 브랜드는 정식 입점으로 연결하고 있다.
재방문을 유도하는 이른바 ‘커뮤니티 커머스’도 강화되는 추세다. 과거 백화점 고객 관리가 구매액에 따라 VIP를 선별하고 혜택을 집중하는 방식이었다면 최근에는 고객의 직장·운동·와인 등 관심사를 기준으로 관계를 맺는 방향으로 영역이 넓어지고 있다.
롯데백화점은 오피스 상권 점포를 중심으로 직장인 대상 ‘오피스 클럽’ 멤버십을 운영하며 월별 할인과 F&B 할인권 등을 제공한다. 신세계백화점 사우스시티는 스포츠·패션·골프 장르 구매 고객을 대상으로 금액에 따라 마일리지를 적립해주는 ‘스포츠크루’ 멤버십을 운영하고 있다. 현대백화점은 와인 멤버십 ‘와지트’를 통해 와인 할인에 그치지 않고 오프라인 파티와 갈라 디너, 공연 등으로 회원 간 교류를 유도하고 있다.
F&B가 새로운 고객을 불러들이는 입구라면, 커뮤니티는 같은 관심사로 재방문을 만드는 장치다. 맛집·팝업으로 고객을 유입시켜 체류시간을 늘린 뒤 커뮤니티로 재방문과 소비를 연결하는 ‘유입→체류→재방문→구매’ 구조를 구축하려는 전략이다.
업계 관계자는 “F&B는 명품이나 패션보다 부담 없는 가격에 최신 트렌드를 경험할 수 있어 방문 빈도를 높이는 효과가 크다”며 “식사와 디저트를 즐긴 고객이 자연스럽게 다른 장르로 이동해 구매하는 경우가 많아 이 연계구매 비율을 얼마나 끌어올리느냐가 백화점 콘텐츠 투자의 성패를 가를 것”이라고 말했다.